體育賽事一直是豪華車品牌傳播品牌價(jià)值和文化的重要載體。資料照片
在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)豪華車品牌的認(rèn)知其實(shí)早已形成，胡潤(rùn)的首份豪車報(bào)告只不過(guò)是捅破了那層窗戶紙，而在豪華車角逐中國(guó)市場(chǎng)的背后，已不只是單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是“文化”競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。
胡潤(rùn)報(bào)告成豪車選購(gòu)指南
最近，不少汽車界人士的朋友圈都被胡潤(rùn)的“豪車車主調(diào)查報(bào)告”刷屏，而此報(bào)告也為我們揭開(kāi)了豪車車主的面紗。
胡潤(rùn)研究院自2014年2月至10月間對(duì)800位中國(guó)豪華車車主進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查，選取了在華豪華車品牌中具有代表性、市場(chǎng)覆蓋較廣的八個(gè)品牌：奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、凱迪拉克和英菲尼迪，向大家展示了不同品牌豪車車主惟妙惟肖的“畫(huà)像”。比如，寶馬車主給人們留下了注重物質(zhì)、炫富、講究排場(chǎng)的印象，學(xué)歷低、暴發(fā)戶、高調(diào)成為了路虎車主的標(biāo)簽，沃爾沃車主則詮釋了低調(diào)、安全、追求精神生活的社會(huì)中堅(jiān)形象。
在業(yè)界人士看來(lái)，這些標(biāo)簽其實(shí)早已在中國(guó)消費(fèi)者的頭腦中形成，胡潤(rùn)的“豪車車主調(diào)查報(bào)告”只是把這層窗戶紙捅破了而已。這份報(bào)告不但對(duì)已經(jīng)購(gòu)買了豪車的車主產(chǎn)生了觸動(dòng)，也對(duì)那些尚未下定決心購(gòu)買哪個(gè)品牌汽車的高凈值人群產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理暗示。
汽車行業(yè)專家鐘師認(rèn)為，過(guò)去豪華車用戶的購(gòu)買心理有三種，一種是很多人因?yàn)槭聵I(yè)有成，將購(gòu)買豪車看作對(duì)自己的一種自我獎(jiǎng)勵(lì)，他們不太在乎別人怎么看。還有一些人將車看作是一定身份的標(biāo)簽，認(rèn)為豪車是一種符號(hào)。另外一種就是炫耀攀比。
如今，盡管這份“豪車車主調(diào)查報(bào)告”存在一些小的爭(zhēng)議，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，胡潤(rùn)調(diào)研式的第三方報(bào)告卻起到了汽車導(dǎo)購(gòu)的作用。
報(bào)告顯示，豪華車除了應(yīng)具備尊貴、氣派和知名度高等基本的特征外，安全性是豪華車車主在購(gòu)車時(shí)第一關(guān)注的要素，高達(dá)80%。緊隨其后的影響因素則是乘坐舒適性、品牌、售后服務(wù)和動(dòng)力。相對(duì)而言，男車主更關(guān)注價(jià)格、油耗、動(dòng)力等實(shí)用性因素，而女車主對(duì)于外觀、豪華感等非實(shí)用性要素的重視程度更高。
在被調(diào)查的絕大多數(shù)的車主認(rèn)為，負(fù)面新聞對(duì)其購(gòu)車在選擇品牌時(shí)有一定程度的影響，認(rèn)為影響力非常大的占15%，比較大的占36%，認(rèn)為完全沒(méi)有影響的只有8%。
與寶馬、路虎等負(fù)面新聞纏身的豪車品牌相比，有些豪車品牌則在被調(diào)查者口中有著良好的口碑，比如沃爾沃，不少車主評(píng)價(jià)沃爾沃給人感覺(jué)很沉穩(wěn)、安全。長(zhǎng)期以來(lái)，沃爾沃堅(jiān)持其所倡導(dǎo)的“安全、健康、高品位”的生活方式和“注重人文精神”的思想傳遞給消費(fèi)者。
胡潤(rùn)報(bào)告中也反映出一些打算購(gòu)買豪車的人的觀點(diǎn)：“寶馬很多人開(kāi)太普遍，奧迪就是實(shí)用，沃爾沃安全性能好，奔馳覺(jué)得它穩(wěn)重，雷克薩斯沒(méi)特點(diǎn)不是很喜歡……”
不少消費(fèi)者表示，對(duì)于百花齊放的豪車市場(chǎng)，不能盲目跟風(fēng)購(gòu)買所謂的“銷量冠軍”車型，選擇適合自己的車型更重要。
中國(guó)豪車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
對(duì)豪華車品牌來(lái)說(shuō)，胡潤(rùn)的這份報(bào)告同樣具有參考意義，不管是被“躺著中槍”還是被“點(diǎn)贊”，某種程度上都是市場(chǎng)給出的對(duì)其品牌的客觀反饋，而今后的產(chǎn)品推廣怎么做，將決定這些豪華車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)。
一直以來(lái)，美國(guó)和歐洲都是全球豪華車的傳統(tǒng)市場(chǎng)，不過(guò)到了2013 年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)需求開(kāi)始大量釋放，趕歐超美趨勢(shì)日益明顯。據(jù)多家權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2016年，中國(guó)將超越美國(guó)成為全球最大的豪華車市場(chǎng)。因而，對(duì)眾多豪華車制造商來(lái)說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)”。
事實(shí)上，中國(guó)豪車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈。今年，盡管長(zhǎng)期盤(pán)踞豪華車市場(chǎng)前三名的奧迪、寶馬和奔馳的增長(zhǎng)速度逐漸放緩，但沃爾沃、捷豹路虎、凱迪拉克等其它品牌的表現(xiàn)則十分搶眼。
據(jù)介紹，目前中國(guó)是凱迪拉克品牌全球第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)，凱迪拉克方面表示，未來(lái)五年將在中國(guó)市場(chǎng)推出9款全新車型；捷豹路虎今年在中國(guó)市場(chǎng)也即將收獲年銷12萬(wàn)輛的漂亮成績(jī)；沃爾沃今年前11個(gè)月在華銷量同比增長(zhǎng)34%，中國(guó)已成為沃爾沃全球最大的市場(chǎng)。
不過(guò)，看似巨大的機(jī)遇背后，是殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。沃爾沃中國(guó)銷售公司首席運(yùn)營(yíng)官柳燕表示：“在數(shù)字背后，今年豪華車市場(chǎng)業(yè)態(tài)有了很大的變化，除了正常的新品頻繁推出、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈等市場(chǎng)因素外，豪華車消費(fèi)大環(huán)境存在一些特殊因素，特別是行業(yè)政策以及輿論導(dǎo)向等綜合影響下，發(fā)生了許多變化。”
柳燕說(shuō)，如今保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力將比以往更困難：“不僅在于品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)能力需要不斷地提升，也在于要了解消費(fèi)者不斷變化的訴求、政策環(huán)境的更新、營(yíng)銷渠道和手法的與時(shí)俱進(jìn)等。同時(shí)，更要深入地了解自己的目標(biāo)用戶消費(fèi)價(jià)值觀的走向。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如何深耕中國(guó)市場(chǎng)將成為豪華車品牌競(jìng)逐全球制高點(diǎn)的重要戰(zhàn)略，2015年或?qū)⒊蔀檫@一計(jì)劃付諸實(shí)施的時(shí)間點(diǎn)，能否占據(jù)國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)更多的市場(chǎng)份額，甚至將影響其全球市場(chǎng)格局。
而胡潤(rùn)豪車報(bào)告的出臺(tái)也給這些豪華車品牌提了個(gè)醒：若只是迎合消費(fèi)者炫富、享樂(lè)主義的需求廣而告之，而缺乏對(duì)自身歷史和文化內(nèi)涵的解讀，這并非是一種成熟的品牌推廣方式。
品牌之爭(zhēng)背后是“文化”競(jìng)爭(zhēng)
毋庸置疑，豪華車生產(chǎn)代表了企業(yè)的綜合實(shí)力，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。有鑒于此，各大汽車制造商紛紛把自己最強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品拿到中國(guó)來(lái)生產(chǎn)，這從另一個(gè)側(cè)面反映了目前中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入了動(dòng)真格的階段。
不過(guò)，在經(jīng)歷了上百年的革新和改進(jìn)后，汽車技術(shù)和質(zhì)量的同質(zhì)化已成為一種趨勢(shì)，各大汽車制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)也不再只是技術(shù)方面的領(lǐng)先與創(chuàng)新，其重心開(kāi)始轉(zhuǎn)移到品牌競(jìng)爭(zhēng)上。
不管怎么看，汽車都是一種對(duì)生活方式的表達(dá)。對(duì)汽車的選擇，也是對(duì)文化的選擇。這種感性的呈現(xiàn)除了物質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)外，人們更在意的是它的文化和內(nèi)在的氣質(zhì)以及它所傳遞的價(jià)值觀。因而早在十多年前，美國(guó)汽車觀察家瑪麗安·凱勒在她的《21世紀(jì)汽車大戰(zhàn)》一書(shū)中就預(yù)言，未來(lái)汽車競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，而什么樣的文化決定了汽車品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
從世界知名汽車品牌來(lái)看，一個(gè)汽車品牌背后往往蘊(yùn)含著企業(yè)所在國(guó)家或者城市的文化傳統(tǒng)，并通過(guò)汽車產(chǎn)品演繹出更為豐富多彩的文化內(nèi)涵。如意大利汽車品牌法拉利自誕生之際就與賽車運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起，成為賽車和運(yùn)動(dòng)跑車的品牌代表；沃爾沃則始終秉承了安全、環(huán)保的造車?yán)砟睿蔀榱税踩拇~。
目前，汽車文化在我國(guó)起步較晚，正處在形成和發(fā)展階段，但已經(jīng)有越來(lái)越多的廠商開(kāi)始重視汽車文化。
過(guò)去，“只買貴的，不買好的”、“越貴越好賣”的車市現(xiàn)象，曾經(jīng)是物質(zhì)膨脹、精神空虛、社會(huì)浮躁、非理性消費(fèi)的集中體現(xiàn)。如今，廠商們都在努力把自己的產(chǎn)品和服務(wù)所代表的價(jià)值、理念等文化傳播給消費(fèi)者，并試圖與消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活哲學(xué)和內(nèi)心深處的欲望以及精神、情感的寄托引起共鳴，在為消費(fèi)者提供一個(gè)釋放情感、實(shí)現(xiàn)愿望的機(jī)會(huì)與途徑的同時(shí)，形成建立在文化基礎(chǔ)上的具有自己特色的營(yíng)銷、傳播、服務(wù)體系與制度。
在此情形下，奧迪RS7上市借勢(shì)足球世界杯比賽，奔馳把古典音樂(lè)送到汽車展廳、沃爾沃贊助環(huán)球帆船賽……而這些做法被視作豪華車競(jìng)爭(zhēng)從過(guò)去粗放性的品牌競(jìng)爭(zhēng)有意識(shí)地向現(xiàn)在文化資源盤(pán)活的爭(zhēng)奪，并都在試圖找到自己的優(yōu)勢(shì)和制高點(diǎn)。
因而，在業(yè)界人士看來(lái)，文化既是豪車競(jìng)爭(zhēng)的幕后推手，也是規(guī)避品牌危機(jī)的良藥。不過(guò)，問(wèn)題的關(guān)鍵是，要有正確的價(jià)值觀做支撐。
（編輯：馬麗麗）